Mutations commerciales – La grande recomposition

Une mutation inévitable

Chaque rideau baissé, chaque vitrine au blanc d’Espagne, chaque affiche « bail à céder » porte un coup au moral des habitants d’une commune. Les Français sont 64 % à manifester de l’attachement à leurs commerces de centre-ville et 42 % à les percevoir sur le déclin (1), surtout dans les communes de moins de 50 000 habitants (47 %). Et pourtant, à l’échelle nationale, les achats au détail se font à 67 %… dans les grandes zones commerciales de périphérie (2). Contre 11 % en centre-ville.

Schizophrène, le consommateur voudrait des cœurs de ville débordant de boutiques variées et chaleureuses tout en faisant ses courses à l’hyper, sinon en ligne. D’ailleurs, les achats sur Internet ne représentaient en 2024 « que » 11 % des ventes au détail, encore très loin derrière les commerces de périphérie. Ce qui est nouveau, en revanche, c’est que ces derniers, tant décriés pour avoir rendu la « France moche », perdent à leur tour du terrain.

Certains territoires parviennent toutefois à trouver un équilibre entre commerces de périphérie et de centre-ville en jouant sur la complémentarité de l’offre, à l’image de Toulon (lire notre article p. 61). Mais pour cela, il faut échafauder une stratégie commerciale de fond et mobiliser une solide ingénierie. À Perpignan, on a préféré la lutte frontale : une action en justice menée par des commerçants de centre-ville a empêché l’enseigne Cultura d’ouvrir un magasin dans la zone périphérique de la Porte d’Espagne. Du jamais vu.

Les évolutions sociales ou technologiques ont toujours entraîné la disparition de certains commerces, de la boucherie chevaline aux vidéoclubs, en passant par les boutiques de développement de photos. Aujourd’hui, c’est au tour de l’équipement de la personne (vêtements, chaussures, petite maroquinerie) de se disloquer face aux assauts du e‑commerce low cost et du marché de la seconde main : 14 000 établissements ont disparu en dix ans.

D’autres enseignes sont appelées à se faire plus rares dans nos paysages urbains : grossistes, garagistes, agences de voyages ou bancaires… Parallèlement, certaines typologies de commerces prennent de l’ampleur : alimentation, restauration, soins-beauté, artisanat… Et du côté des plateformes Internet, il n’est plus rare que des pure players ouvrent des magasins physiques pour offrir ce qui ne se digitalise pas : les rencontres, le conseil, la convivialité…, tout ce qui incitera le consommateur à quitter son canapé pour venir vivre une « expérience ».

La mutation en cours de nos commerces est structurelle, inévitable. Et si les programmes Action cœur de ville et Petites villes de demain ont permis à de nombreux territoires de bâtir une stratégie commerciale, on constate que la vacance n’a pas diminué ; elle augmente juste moins vite que prévu.

Dans beaucoup de villes, il faudra fusionner des cellules commerciales, abandonner certaines rues pour se concentrer sur quelques voies stratégiques, « raisonner en itinéraires plutôt qu’en zones », comme l’affirme David Mangin, notre invité de ce numéro (lire p. 72). Mais aussi donner davantage de pouvoirs aux maires pour accueillir des magasins répondant aux attentes des habitants et convaincre les bailleurs privés de proposer des loyers plus en phase avec le marché.

Le troisième acte d’Action cœur de ville, qui devrait intensifier le volet commercial, pourrait apporter à nos élus les outils attendus. Ce qui n’exempte pas les citoyens qui en ont les moyens de jouer un rôle dans cette lutte pour maintenir nos centres-villes vivants.

Rodolphe Casso

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