Rodolphe Casso
Léo Larivière, expert au sein de l’ONG et think tank européen T&E, a signé un essai intitulé Quand la publicité s’oppose à la transition écologique. Après avoir visionné 200 pubs de constructeurs automobiles et les avoir classées par « imaginaires », il en conclut que les messages envoyés au consommateur manquent largement de s’emparer des questions écologiques et des usages réels.
L’industrie automobile est le plus gros annonceur français, toutes catégories confondues, en investissant chaque année entre 2 et 5 milliards d’euros en publicité. Un montant que vous comparez à celui du budget des Jeux olympiques de Paris 2024 – qui était de 4,5 milliards d’euros. Quel impact peut avoir sur nous cet investissement massif ?
Quand on débat de la publicité automobile et de son impact, on peut entendre des discours affirmant que le consommateur ne se fait pas avoir, que ça n’influe pas sur le rapport que les automobilistes ont à leur voiture. Or, beaucoup d’études démontrent qu’elle a non seulement un impact sur notre vision de l’automobile, mais aussi sur la façon dont on voit les autres modes de mobilité. Ces derniers ne bénéficiant pas des mêmes investissements, on ne leur attache pas les mêmes imaginaires positifs, ce qui les rend moins attractifs.
À partir des années 2010, alors que les questions environnementales prenaient de plus en plus d’importance dans l’espace médiatique, l’industrie automobile s’est positionnée à rebours, avec l’inflation des SUV (Sport Utility Vehicles) plus lourds, plus encombrants, plus polluants, et dont la part de marché a augmenté de 12 % à 48 % entre 2010 et 2023. Pourquoi un tel contresens ?
La première raison est contingente. Ce qui motive les constructeurs, ce n’est pas le climat, mais l’intérêt de leurs actionnaires. Ils sont devenus des multinationales financières, dirigées depuis l’étranger, qui ont pour objectif de rendre compte d’une croissance annuelle. À partir des années 2010, les constructeurs asiatiques – comme Nissan, avec la Qashqai – et les constructeurs allemands – comme Audi, Mercedes et BMW – ont fait le choix d’aller vers des modèles haut de gamme, plus gros et plus lourds, car les coûts de production associés n’étaient pas beaucoup plus élevés que pour un véhicule classique ; globalement, la motorisation est à peu près la même. Mais comme on a associé au SUV une image de prestige, de distinction, de véhicule haut de gamme, on peut justifier auprès du consommateur un prix plus élevé, avec une marge unitaire plus grande. En résumé, le choix a été fait de vendre moins mais plus cher, contrairement aux stratégies du XXe siècle qui consistaient à vendre le plus d’unités possible, dont les petits modèles qui étaient le cœur du marché français. Aussi, que ce soit pour Renault, Peugeot ou Citroën, qui se sont ainsi coupés des classes populaires et moyennes, les parts de marché n’ont fait que baisser depuis les années 2000.
Propos recueillis par Rodolphe Casso
La suite de cet entretien est à retrouver dans notre n°449 « L’automobile » au format papier ou au format numérique
Couverture : Jaouen Salaün
Crédit photo : D.R.
